SEO-отчёт для клиента: что включить, чтобы его читали

SEO-отчёт для клиента часто выглядит так: таблица на 500 запросов, график средней позиции и строчка «работы ведутся в штатном режиме». Клиент открывает файл, ничего не понимает и закрывает. Через пару месяцев он задаёт вопрос «а за что мы платим?» — и это уже проблема не отчёта, а отношений.

Хороший отчёт отвечает на три вопроса клиента: что с результатом, что вы сделали и что будет дальше. Разберём, из чего его собрать, как писать понятным языком и как часто отправлять.

Почему отчёты не читают

• Нет связи с целями бизнеса. Клиенту нужны заявки и продажи, а ему показывают позиции по запросам, которые он даже не узнаёт.
• Слишком много данных. Полная выгрузка всех запросов — это сырьё, а не вывод.
• Профессиональный жаргон. «Кластер просел из-за переоптимизации сниппета» — для владельца бизнеса это набор слов.
• Нет выводов. Цифры есть, а что они значат и что с ними делать — не написано.
• Каждый раз по-новому. Если структура меняется от месяца к месяцу, клиент не может сравнить.

Начните с целей клиента

Прежде чем делать первый отчёт, договоритесь с клиентом, что считается успехом. Обычно это одна-две вещи:

• больше заявок и звонков с сайта — для услуг и местного бизнеса;
• больше продаж — для интернет-магазина;
• рост видимости по важным группам запросов — если сайт новый и до заявок ещё далеко;
• узнаваемость бренда — если клиенту важно, чтобы о нём говорили в поиске и в ответах нейросетей.

Цели определяют, что будет в начале отчёта. Если клиенту важны заявки, первая строка — про заявки из поиска, а не про позиции.

Что включить в SEO-отчёт для клиента

Главное — на первом экране

Три-пять строк, которые клиент прочитает, даже если дальше не пойдёт:

• что изменилось за период — одной фразой, с цифрой;
• главная причина — почему так;
• что вы делаете дальше.

Например: «Заявок из поиска стало больше, чем в прошлом месяце. Основной рост — страницы ремонта ходовой после переработки текстов. В октябре берём в работу раздел шиномонтажа».

Позиции и видимость

Позиции — главная рабочая метрика SEO, но показывать их нужно сжато:

• видимость — общая доля, насколько часто сайт виден в поиске по всем запросам, и её изменение;
• распределение по топам — сколько запросов в топ-3, топ-10, топ-30, и как это поменялось;
• по группам запросов — «ремонт ходовой», «шиномонтаж», «диагностика». Клиенту проще думать услугами, чем отдельными фразами;
• главные рост и падения — 5–10 запросов с самыми заметными изменениями и короткое объяснение.

Полную таблицу запросов приложите отдельно — ссылкой или файлом. В основном тексте отчёта она не нужна.

Позиции бывают двух видов, и это стоит один раз объяснить клиенту: средняя позиция показа из Вебмастера и место в живой выдаче конкретного региона. Подробно о разнице — в статье как проверить позиции сайта в Яндексе.

Трафик и заявки из Метрики

Позиции сами по себе клиенту не нужны. Нужно, чтобы они превращались в людей и заявки. Из Яндекс Метрики возьмите:

• визиты из поиска за период и сравнение с прошлым периодом;
• достижения целей от поисковых посетителей — заявки, звонки, покупки;
• посадочные страницы — какие страницы приводят больше всего людей и заявок.

Для бизнеса с сезонностью сравнивайте не только с прошлым месяцем, но и с тем же месяцем прошлого года. Иначе спад в несезон выглядит как провал работы.

Что сделано за период

Список работ — но не «проведена оптимизация», а конкретно и с пользой для клиента:

• «Переписали тексты на 4 страницах услуг: добавили цены, сроки и блок вопросов»;
• «Исправили 37 битых ссылок и ускорили загрузку картинок в каталоге»;
• «Добавили разметку организации — в выдаче могут появиться адрес и телефон».

Цифры в примерах условные. Главное — формат: что сделали и зачем это клиенту.

План на следующий период

Три-пять пунктов с приоритетами. Если клиент видит план, он понимает, за что платит в следующем месяце, и может что-то скорректировать заранее.

Что нужно от клиента

Отдельный короткий блок: доступы, согласования, фото, цены, ответы на вопросы. Многие задачи стоят именно из-за этого, и лучше, чтобы это было записано в отчёте, а не потерялось в переписке.

Пример структуры отчёта

Пишите понятным языком

Отчёт читает владелец бизнеса или маркетолог, а не SEO-специалист. Несколько правил:

• Объясняйте термин при первом упоминании или заменяйте его. «Видимость — насколько часто сайт показывается в поиске по нашим запросам».
• Каждая цифра — с выводом. Не «видимость 34%», а «видимость выросла, чаще всего за счёт группы ремонта ходовой».
• Не прячьте плохие новости. Если позиции упали, напишите это первой строкой, объясните причину и что вы делаете.
• Одна структура каждый раз. Клиент привыкает, где что искать, и читает быстрее.

Падения объяснять проще, если есть привязка к внешним событиям. Сверьте даты просадки с апометром и разберите причины по чек-листу из статьи почему упали позиции в Яндексе.

Как часто отправлять отчёт

• Раз в месяц — полный отчёт со всеми разделами. Это стандарт для большинства проектов.
• Раз в неделю — короткая сводка: видимость, топ-10, главные изменения. Удобно на старте проекта и для активных клиентов.
• Сразу — при резкой просадке. Лучше клиент узнает о ней от вас вместе с планом действий, чем сам заметит падение заявок.

Как собрать отчёт в SerpWatch

Ручная сборка отчёта — это выгрузки из нескольких кабинетов, таблицы и скриншоты. Часть этой работы можно убрать.

В SerpWatch отчёт клиенту — отдельная страница по ссылке, без регистрации и паролей. В нём видимость, число запросов в топ-3 и топ-10, график за 30 дней, запросы с лучшей динамикой и требующие внимания, полная таблица и техническое состояние сайта по последнему аудиту. Данные собираются заново при каждом открытии, так что ссылка всегда актуальна.

Что ещё пригодится агентству:

• логотип и фирменный цвет — клиент видит отчёт от имени вашего агентства;
• выгрузка в Excel — для приложений и собственных отчётов;
• автоотчёт в Telegram — короткая сводка раз в неделю или каждый день, а бота можно добавить в общий чат с клиентом;
• оповещения о просадках — чтобы узнать о проблеме раньше клиента.

Позиции для отчёта берутся из трекера позиций: средняя позиция из Вебмастера обновляется бесплатно каждый день, а снимки живой выдачи топ-100 — в лимите тарифа. Трафик и цели из Метрики по поисковым посетителям можно смотреть в разделе аналитики. Блок «Главное», выводы и план всё равно пишет человек — это та часть, ради которой клиент и открывает отчёт.

Частые вопросы

Как часто отправлять SEO-отчёт клиенту?

Обычно раз в месяц, с короткими еженедельными сводками по важным изменениям.

Что обязательно включить в SEO-отчёт?

Позиции и видимость в динамике, трафик и заявки из поиска, сделанные работы и план на следующий период.

Можно ли дать клиенту доступ к отчёту онлайн?

Да: в SerpWatch есть отчёт по ссылке с логотипом агентства, который обновляется сам.

Коротко

• Начните с целей клиента и поставьте их в начало отчёта.
• Первые строки — главное за период: результат, причина, следующий шаг.
• Позиции показывайте сжато, по группам и топам, а рядом — трафик и заявки из Метрики.
• Пишите конкретно, что сделано и что дальше, объясняйте термины и не прячьте плохие новости.
• Держите одну структуру, отправляйте полный отчёт раз в месяц и короткую сводку чаще.